2002 贝佐斯致股东信

致各位股东：

在很多方面，亚马逊都不是一家"正常"的商店。我们拥有不受货架空间限制的海量选品。我们的年库存周转率高达 19 次。我们为每一位客户提供个性化体验。我们用技术替代店面（而技术每年都在变得更便宜、更强大）。我们展示客户对商品的差评。几秒钟之内，一次点击，你就能完成购买。我们把二手商品和新品并排展示，任你挑选。我们将最黄金的页面位置——商品详情页——与第三方卖家共享，如果他们能提供更好的性价比，我们就让客户直接买他们的。

我们最令人兴奋的一项"怪癖"，至今仍被外界广泛误解。人们看到我们决心同时提供世界一流的客户体验和最低的价格，但有些人觉得这两个目标互相矛盾，甚至有点不切实际。传统零售商面临一个经过时间检验的取舍：要么提供高品质的客户体验，要么提供最低的价格——两者不可兼得。亚马逊凭什么觉得自己能两全？

答案在于，我们把客户体验的很大一部分——无与伦比的选品、丰富的商品信息、个性化推荐，以及各种创新的软件功能——转化为了基本固定的成本。客户体验的成本一旦基本固定（更像出版模式而非零售模式），我们的成本占销售额的比例就会随着业务增长而迅速下降。此外，那些仍然可变的客户体验成本——比如履约成本中的可变部分——在我们减少缺陷的过程中也会持续优化。消灭缺陷既降低了成本，又提升了客户体验。

我们相信，同时降低价格并提升客户体验的能力是一件了不起的大事，而过去这一年的成绩已经证明这一策略行之有效。

首先，我们确实在持续提升客户体验。今年的假日购物季就是一个例子。在向客户交付创纪录数量商品的同时，我们也交出了有史以来最好的体验成绩单。"订单处理周期"——即从下单到出库的时间——比去年缩短了 17%。而我们最敏感的客户满意度指标"每单客户联系次数"也改善了 13%。

在现有品类中，我们不遗余力地扩大选品。仅美国市场，电子产品选品就比去年增加了 40% 以上，目前已是大型电子卖场的 10 倍。即便是在我们深耕了 8 年的美国图书品类，选品也增加了 15%，其中大部分是难找的和绝版书目。当然，我们还增加了新品类。我们的服装配饰店汇集了超过 500 个顶级品牌，在上线的头 60 天里，客户就买走了 153,000 件衬衫、106,000 条裤子和 31,000 条内裤。

在今年的"美国顾客满意度指数"——最权威的客户满意度研究——中，亚马逊拿到了 88 分，再次创下历史最高纪录——不仅仅是在线零售或零售行业，而是所有服务行业中有史以来的最高分。ACSI 的原话是：

"亚马逊继续展现出令人瞩目的高水平客户满意度。以 88 分的成绩（同比上升 5%），它创造了服务行业闻所未闻的满意度水平……亚马逊的客户满意度还能继续攀升吗？最新的 ACSI 数据表明，这完全有可能。亚马逊在服务质量和价值主张方面都在以陡峭的速度提升。"

其次，在专注于客户体验的同时，我们也在大幅降价。我们在各个品类——从图书到电子产品——全面推行低价策略，并通过全年 365 天对 25 美元以上订单实行"免费超级省运费"彻底消除了运费。我们在每个运营市场都在采取类似的举措。

我们的定价理念不是针对少量商品进行限时折扣，而是提供覆盖全品类的每日低价。为了说明这一点，我们最近做了一次与某知名大型连锁书店的价格对比。我们没有精心挑选有利于自己的书目，而是直接使用了他们公布的 2002 年度 100 本畅销书清单。这是一个具有代表性的样本，包含 45 种精装书和 55 种平装书，涵盖文学、言情、悬疑、非虚构、童书、自助等多个品类。

我们走访了他们在西雅图和纽约的门店，实地比价全部 100 本书。在他们的四家不同门店里花了六个小时才找齐所有 100 本。结果发现：

• 在他们的门店，这 100 本畅销书总价 1,561 美元。在亚马逊，同样的书总价 1,195 美元，节省 366 美元，即 23%。

• 100 本书中有 72 本我们价格更低，25 本价格相同，3 本他们价格更低（随后我们下调了这三本书的价格）。

• 在实体书店中，100 本书里只有 15 本打了折——其余 85 本都以原价出售。在亚马逊，76 本打了折，只有 24 本按原价销售。

当然，你可能有理由去实体店购物——比如急需某样东西——但这样做意味着你要支付溢价。如果你想省钱省时间，在亚马逊购物更划算。

第三，我们对低价和客户体验的执着正在转化为财务成果。今年净销售额增长 26%，达到创纪录的 39 亿美元，单位销量增长更快，达到 34%。自由现金流——我们最重要的财务指标——达到 1.35 亿美元，比上一年改善了 3.05 亿美元。^[2002 年自由现金流 1.35 亿美元 = 经营活动现金流 1.74 亿美元 - 固定资产购置 3900 万美元。2001 年自由现金流为负 1.7 亿美元 = 经营活动使用现金 1.2 亿美元 - 固定资产购置 5000 万美元。]

一言以蔽之：对客户好的事情，对股东也好。

今年我再次附上 1997 年首封致股东信的副本，欢迎现有和潜在的股东朋友们读一读。尽管我们已经成长了这么多，互联网也发生了翻天覆地的变化，但值得注意的是，我们做生意的基本原则始终如一。

一如既往，我们亚马逊全体同仁感谢客户的惠顾与信任，感谢彼此的辛勤付出，感谢股东朋友们的支持与鼓励。

原文签署： Jeffrey P. Bezos